Marketing agile: Quel rôle pour les directions? By VISEO
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Le Marketing Agile: Comment ces nouvelles méthodes bousculent la profession

Comment les directions marketing et digitales réinventent le développement d’offres de service
06 Décembre 2016

Nous vous proposons un compte-rendu de la matinée "Marketing Agile" que nous organisions avec Kea & Partners, le 6 décembre 2016 à l'Elephant Paname, à Paris

Le 6 décembre 2016 s’est déroulée la matinée Marketing Agile, que nous co-organisions avec Kea & Partners.

Ce talk, animé par Christine Durroux, Senior Partner de Kea & Partners et Quentin Bardet, notre Directeur Général Adjoint Digital, était l’occasion de dresser l’état de l’art du Marketing Agile et comment cette nouvelle méthode de travail s'insère au sein des entreprises. Trois invitées de marque étaient présentes pour témoigner sur le sujet et partager leur retour d’expérience: Solenne Pasqualetti, Directrice Digital chez Bouygues Télécom; Simone Sampieri, Directrice Marketing Courrier chez La Poste et Catherine Spindler, Directrice Marketing chez vente-privée.

Finalement, qu’est-ce que le Marketing Agile? Quelles sont ses caractéristiques? Sur quoi repose-t-il? Comment le mettre en place? Comment l'appliquer à d'autres activités de sa société? Découvrez nos éléments de réponse ainsi que les témoignages des intervenants.

De l’agile…

L’agile, ce n’est pas une méthode, l’agile caractérise un ensemble de méthodes venues du monde de l'IT et du logiciel. Ces méthodes et leurs valeurs sont venues remettre en cause le fonctionnement traditionnel des projets informatiques qu’on organisait auparavant en cascades ou en «V».

Mais l’agile marque surtout un changement d’état d’esprit qui a transformé la façon de travailler dans les DSI. Les méthodes se sont peu à peu imposées car l’expérience a montré qu’elles maximisaient les chances de succès des produits dans ce domaine toujours risqué qu’est l’informatique.

…au Marketing

L’agile vient maintenant s’accoler au domaine du marketing. Sa diffusion vient des fonctions SI, elle s’étend ensuite au marketing par une mutation.

L’agile mute ainsi dans plusieurs directions:
​- Quand on parle d’agile en marketing, on inclut maintenant d’autres notions, issues du lean startup;
​- Une deuxième mutation a lieu, celle de l’intégration d’autres fonctions que celles des SI/marketing.

Les métiers du marketing aujourd’hui se focalisent autour de 3 pôles: le marketing client, le marketing opérationnel et le marketing stratégique. Dans les trois cas, la question du digital bouscule les métiers, les rythmes et les façons de travailler, il faut donc développer de nouvelles méthodes.

Le Marketing Agile, pourquoi?

Les animateurs ont demandé aux invitées pourquoi, dans leur entreprise respective, elles s’étaient posé la question du marketing agile.

«Le digital est un canal de vente ainsi qu’un canal de relation client, explique Solenne Pasqualetti, Directrice Digitale chez Bouygues Télécom. L’enjeu est de faire prendre le réflexe digital à nos clients et à nos prospects, avoir un site mobile et une application qui innovent et suivent les tendances des marchés au-delà de ce que proposent les concurrents et les standards imposés par les pure players. Ainsi le marketing agile devient une nécessité

Catherine Spindler, Directrice Marketing chez Vente-Privée, introduit quant à elle la notion de réactivité: «On opère une transformation digitale depuis deux ans: avant cela, on avait encore adopté aucun élément, notamment l’agile. On avait besoin d’être plus réactif en termes, par exemple, de personnalisation et de data».

Selon Simone Sampieri, Directrice Marketing Courrier chez La Poste, la question de l’agile s’est posée très vite, il y a deux ans: «L’objectif numéro un de l’agile était d’obtenir une efficacité opérationnelle à 6 mois au lieu de 18 (time-to-market)», confie l’invitée.

Les 3 caractéristiques du marketing agile

Quelles sont les grandes lignes et concepts du Marketing Agile?

1. Réactivité

Il ne s’agit pas de rapidité. C’est la capacité à changer de cap. La question est de pouvoir sortir la bonne offre au bon moment, via des outils (Business Model Canvas).

Quentin Bardet, Directeur Général Adjoint de notre agence digitale, introduit la notion de "pivot": «L'agile propose de développer ses produits de façon itérative et incrémentale, c’est-à-dire, de délivrer le produit par petits lots toutes les deux ou trois semaines, explique-t-il. Ces sprints sont autant d’opportunités d’aller tester son produit pour recueillir un précieux feedback qui va servir à se poser régulièrement la question de poursuivre dans la direction initialement prise ou changer de direction. Ce changement, c’est le pivot

Du côté de Bouygues Télécom, la réactivité est illustrée par la mise en place de feature teams: «J’ai mis en place des feature teams, au sein du digital, pour arrêter le séquentiel dans le process de création du produit et gagner en réactivité, dit Solenne Pasqualetti. Ces feature teams ont été étendues côté métier et côté DSI. On a mis deux, trois outils pour gérer tout ça afin de réunir ceux qui ont eu l’idée en amont et les usines/DSI», précise-t-elle.

Pour La Poste, la réactivité repose sur le fait de se poser les bonnes questions et aider au changement: «L'agile, c’est déjà acquérir un nouveau langage (scrum, feature team, lean). Il faut un discours managérial du changement fort pour aider les équipes à se l’approprier, affirme Simone Sampieri. Aussi, se poser les bonnes questions autour de notre proposition de valeur nécessite une extrême exigence.»

2. Innovation

D’où vient l’innovation aujourd’hui? Quentin Bardet observe: «Une transformation dans la façon d’imaginer ses produits, de forger la vision de ses services et d’innover», affirme-t-il.

L’entreprise doit savoir mobiliser les équipes dès les phases amont lorsque se pense le produit: il faut être interdisciplinaire, savoir faire travailler ensemble les différents profils.

En se posant la question des nouveaux métiers, on s’interroge forcément sur la façon de les intégrer efficacement et donc sur la question de l’organisation. En effet, l’innovation passe par de nouvelles formes d’organisations qui se trouvent au cœur du marketing agile. Ces organisations sont: mixtes (en termes de compétences), responsabilisées (elles choisissent leur feuille de route et appliquent les méthodes agiles), orientées résultat (objectif business) et disciplinées (optimisation de leur fonctionnement et de leur périmètre).

L’innovation chez Bouygues Telecom s’est traduit par la création d’une digital factory: «J’ai créé une digital factory responsable de la conception digitale et de nouveaux rôles (UX digital, UI, PO) qui sont les composantes principales de la feature team, nous explique Solenne Pasqualetti. Les équipes étaient très demandeuses de passer en agile. Malgré tout, l’accompagnement au changement est très important»

Cependant, l’innovation n’est pas un élément décisif à la mise en place du marketing agile pour toutes nos invitées: «Ce qui m’a poussé dans la méthode agile, c’est donner du sens au service de l’efficacité, plus que d’innover», affirme Catherine Spindler.

3. Efficacité

L’efficacité, ce n’est plus aller le plus vite possible vers la destination prévue au départ. A l’ère du digital, être efficace, c’est savoir créer le plus de valeur avec le moins d’effort.

«Le Marketing Agile recherche l’efficacité au sens où l’on est tout le temps focalisé sur ce qui crée de la valeur pour le client. La question qui se pose de façon générale aujourd’hui c’est donc la question de l’efficacité du marketing agile. Un marketing agile c’est bien, mais si le marketing est seul à être agile ça reste compliqué, en particulier dans les interactions», explique Quentin Bardet.

Le marketing agile ne sera efficace que si tout ou partie de son écosystème y participe: «Agilité de décision n’est pas agilité opérationnelle, intervient Catherine Spindler. Ce qu’on a fait au marketing commence à faire bouger les lignes au niveau groupe, avec des objectifs partagés. Chaque équipe avant avait ses propres objectifs. Ça allait quand il n’y avait pas de grands sujets d’évolution structurelle».

Se mettre à l’agile oui, mais…

Chaque invitée a donné son conseil aux services marketing et digital pour se mettre à l’agilité.

«Ne pas être ambitieux trop vite, choisir ses combats et s’entourer des bonnes personnes pour éviter les blocages», conseille Catherine Spindler.

Pour Simone Sampieri, il faut «éviter de faire trop de théorie sur les principes de l’agile, qui doivent de plus s’adapter à l’ADN de l’entreprise».

Enfin, Solenne Pasqualetti voit l’agilité comme une amélioration continue du mode de fonctionnement de l’entreprise: «On prend l’agile comme une boîte à outils et on se réunit chaque mois pour voir ce qui marche et ce qui ne marche pas».

 

> Pour en savoir plus sur le Marketing Agile, contactez Quentin Bardet